- DMGlobal, г. Москва, ул. Речников, 21, стр 1, 10б
- info@cltv.ru
рост ценности клиента
„Ключевая ценность для компании – клиент. Не будет клиента, не будет и компании, независимо от ее характера. Итоговая ценность клиента с учетом всех расходов на него (CLTV) – один из важнейших показателей компании. В статье раскрываются детали и способ расчета формулы CLTV на простом примере, а также дан ряд практических рекомендаций по эффективной монетизации клиентов на основных этапах взаимодействия. “
Е. В. КАРАВАН, идеолог и основатель DMGlobal, эксперт по вопросам повышения доходов от взаимодействия с клиентами
– Нам очень нужно обеспечить приток новых клиентов!
– А зачем?
– У нас стратегия на привлечение новых клиентов. Вот вам группа – научите их делать «холодные» звонки.
– Хорошо, научим. Но скажите, пожалуйста, ваша стратегия учитывает CLTV? Пожизненную стоимость клиента и анализ влияния на нее каждого этапа взаимодействия с ним?
– А вам какая разница?
Диалог, прямо скажем, не в пользу тренинга продаж. Однако часто приходится притормаживать заказчика, который активно настаивает на запуске канала для привлечения новых клиентов, хотя мы знаем, что у данной компании уже есть своя клиентская база. Агрессивные действия по привлечению новых клиентов – это, как правило, первый признак большого оттока клиентов текущих. В итоге даже в случае успеха нового канала заказчик не будет доволен из-за отсутствия результата и может спросить: «А деньги где?».
Формула расчета
Основа маркетинга взаимоотношений – CLTV, или LTV (англ. Customer lifetime value). В переводе – «пожизненная стоимость (ценность) клиента». Этим показателем принято выражать совокупный доход, который приносит клиент за весь период его взаимоотношений с компанией, с учетом любых расходов на данного конкретного клиента. Существуют методики расчета такого индекса, начиная с самых простых (когда весь доход компании делят на общее количество клиентов).
Учитывать данный показатель необходимо. Он позволит вам:
•определить фактическую монетизацию клиентов и подсчитать коэффициент окупаемости (ROI), который служит основным критерием для любого бизнеса;
•понять, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов и не являются ли эти траты черной дырой, в которой бесследно пропадают деньги;
•оптимизировать затраты на сервис в зависимости от соотношения их с ценностью клиента;
•выяснить, зачем надо вкладываться в построение клиентского опыта, как и когда это себя окупит, а также насколько мощное влияние на пожизненную ценность клиента оказывают действия, направленные на его удержание;
•наконец, разработать полноценную и эффективную стратегию удержания клиентов и повышения их лояльности и удовлетворенности.
Мы с коллегами выбрали для измерения CLTV формулу, которая учитывает все основные показатели, необходимые для расчета, и при этом проста для понимания и объяснения сотрудникам любого уровня. Эта формула, в частности, приведена в книге Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных»:
Формула только выглядит сложной. Вот что стоит за ее цифрами и буквами:
AC (acquisition cost) – все расходы на привлечение клиента;
M (margin) – весь доход, полученный от клиента за определенный период (можно учитывать любой период, но при расчете долгосрочного CLTV мы берем кпериод, равный одному году);
С (cost) – все расходы на сервис и маркетинг в соответствующий период;
p (persistency) – сохраняемость клиентов Это число возводится в степень, равную количеству учитываемых лет: то есть на второй год возводится в квадрат, на третий – в куб и т. д.
r (discount rate) – ставка дисконтирования. За этим показателем может стоять как % инфляции, так и любые скидки, которые нужно учитывать при расчете;
n – количество расчетных периодов.
Если под рукой калькулятор, воспользоваться формулой не трудно. Диапазон ее применения весьма широк. Так, на наших тренингах большой интерес вкупе с высоким уровнем понимания вызывает расчет CLTV на шуточном примере из области семейных отношений.
Проверка маркетинговых гипотез
Приведенная формула нужна помимо прочего для того, чтобы быстро и достоверно тестировать разные гипотезы при разработке стратегии маркетинга и рекламы. «Поиграв» с каждым элементом формулы, вы легко поймете, что:
– изменение стоимости привлечения клиента отражается на CLTV практически в соотношении 1:1; то есть примерно столько, сколько вы дополнительно потратили, в итоге вы потеряли. Если увеличили расходы на привлечение новых клиентов на 20%, то уменьшили CLTV в трех- и пятилетнем эквиваленте на 18–20%;
– рост расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов на 50% снизит CLTV на 30%. Учитывая, что увеличение расходов на маркетинг и сервис для текущих клиентов напрямую влияет на показатель сохраняемости клиентов, прочтите следующий пункт;
– уменьшение оттока клиентов на 10% увеличивает итоговый показатель CLTV на 49% (!!!).
Вот почему, прежде чем привлекать новых клиентов, нужно убедиться, что уже существующие не «уплывают» от вашей компании без явных на то причин.
Влияние на CLTV должно быть комплексным
Напомню, что показатель CLTV использует понятие «жизненный цикл» клиента. Соответственно, в первую очередь необходимо проанализировать цифры оттока клиентов в динамике, на каждом этапе их взаимодействия с компанией. Определите, каков этот показатель в разные жизненные периоды, когда именно клиенты чаще всего «отпадают» (перестают пользоваться услугами компании), как меняются их ожидания на протяжении нескольких лет, понятны ли и удобны людям те преимущества и процессы, которые вы декларируете (учитывайте корреляцию возраста и восприятия информации) и т. д.
Отслеживание трансакционного NPS (готовность рекомендовать вашу компанию на разных этапах взаимодействия) – это уже потребность любого бизнеса, а не дань моде.
Расходы на низкомаржинальных и высокозатратных клиентов должны быть обоснованы измеримым ростом их ценности в обозримой перспективе, а принятые на этот счет решения тщательно протестированы.
После получения всей необходимой информации приступаем к разработке стратегии. При этом надо уделять внимание важнейшим показателям.
Каждый фактор крупным планом
Начнем с расходов на привлечение клиентов. Ни один бизнес не сможет обойтись без расширения клиентской базы. Однако важно разумно распорядиться выделенным на это бюджетом. Так, эффективна разработка продукта на основе понимания истинных потребностей клиента (используйте для этого big data, типологию клиентов, знание теории поколений, тестовых групп). В идеале клиент должен приобрести продукт, осознав преимущества, подходящие именно ему, а не поддавшись сиюминутной эмоции. Узнайте, чему именно учат продавцов компании – осознают ли они в полной мере достоинства продукта и учитывают ли зависимость результата его использования от особенностей клиента, его возрастной и социальной группы? В 80% случаев на наших тренингах мы сталкиваемся с тем, что продавцы назубок знают преимущества, изложенные в обучающих рекламных брошюрах, но не задумывались, как рассказать о плюсах применения продукта в каждом конкретном случае, с учетом индивидуальных характеристик клиента.
Сопоставьте стоимость привлечения клиентов в целом по компании и по каждому из каналов привлечения в отдельности. Итогом анализа может стать минимизация ресурсов, генерирующих клиентов с низким CLTV, резкое сокращение таких каналов.
Обдумайте, не стоит ли вообще отказаться от высокозатратных и низкомаржинальных клиентов. Лучше предпринять такой шаг заранее, чем сегодня отчитаться об успешном расширении клиентской базы, а послезавтра закрыть компанию из-за отсутствия реальных доходов.Следующий показатель – доходность клиента в пересчете на годы. Наличие показателя в «1,5 продукта» на одного клиента повышает сохраняемость всей клиентской базы на 10% (помните 50%-ный рост CLTV при повышении сохраняемости на 10%).
До-продажи (up-sell) в зависимости от потребностей на этапе первой покупки повышают маржинальность на 10–15%.
Замена продукта на более привлекательный для клиента, «last chance»-покупка для тех, кто решил уйти, а также новые продукты для пользователей, у которых заканчивается срок действия текущих приобретений, дадут компании дополнительную прибыль без больших затрат.
Третий фактор – расходы на маркетинг и сервис для клиентов. В каждом канале есть 20% потенциально прибыльных «спящих» клиентов. Кампания по их реактивации и обеспечение их последующей приверженности организации обойдется дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Помочь могут и ваши усилия по предотвращению потерь путем запуска программы работы с недовольными клиентами. Предположим, что сохраняемость в среднем по компании 80%, но при этом среди клиентов 100 000 недовольных. Часть из них молча продолжит пользоваться вашими услугами, часть пожалуется, но все равно останется на какое-то время, а часть уйдет. По статистике крупных финансовых компаний мира, показатель сохраняемости среди недовольных клиентов – 65%. Итого вы в перспективе рискуете потерять 35 000 клиентов. Помножьте эту цифру на сумму доходности, и вы получите внушительную величину.
Продавать продукты компании недовольным клиентам на этапе работы с жалобой можно и нужно. После того как проблема решена (причем быстро и эффективно), клиент с большей вероятностью соглашается на кросс-продажу.
Что еще оказывает влияние на сохраняемость клиентов? Люди, перестающие пользоваться вашими услугами из-за неудовлетворенности, часто просто хотят быть услышанными и замеченными. Своевременно окажите им внимание. Если речь идет об устойчивом оттоке в том или ином канале, выявление причины этого избавит вас от регулярных потерь дохода.
В списке уже ушедших клиентов вы всегда найдете 20% таких, кто готов вернуться. Анализ мотивов ушедших и недорогая маркетинговая акция (корректировка продукта / процесса / извинения) легко вернут 5%. Целевая маркетинговая акция с профессиональными продавцами способна вернуть 20–30% ушедших клиентов.
Качественное и ненавязчивое исследование удовлетворенности должно быть частью бизнеса. Главное – не переборщить и не сделать исследование удовлетворенности причиной неудовлетворенности.